Brandplayers

Soort zoekt soort: da's niet het hele verhaal

BRANDPLAYERS INSIGHT #2 Waarom Hero’s niet alleen Hero’s aanspreken

Stel, je positioneert je organisatie als een ‘Hero’ (archetype). Of als een ‘Engineer’. Wat maak je dan wakker in je klant? Het uitgangspunt is meestal ‘soort zoekt soort’. Ofwel: je maakt de held of de engineer wakker in je doelgroep. Dat is tenslotte het principe van identificatie. En toch: onderzoek dat we deden naar merkverbondenheid, […]

Stel, je positioneert je organisatie als een ‘Hero’ (archetype). Of als een ‘Engineer’. Wat maak je dan wakker in je klant? Het uitgangspunt is meestal ‘soort zoekt soort’. Ofwel: je maakt de held of de engineer wakker in je doelgroep. Dat is tenslotte het principe van identificatie. En toch: onderzoek dat we deden naar merkverbondenheid, relativeert deze oude vuistregel. En is het niet logisch dat juist de Innocent een Caregiver zoekt en de Everyman een Hero?

Merken als personen zien. Dat is een goede manier om vage concepten tot leven te wekken. Een manier die we allemaal beheersen. In de hoofden van gewone mensen worden automatisch menselijke eigenschappen toegekend aan niet-menselijke voorwerpen. Antropomorfisme, met een mooi woord.

De vuistregel

Goed voor merkenbouwers om te weten, dachten Margaret Mark en Carol Pearson ooit. Want als je bewust menselijke eigenschappen in je merk stopt, wordt je helemaal goed aangevoeld door je doelgroep. Mark en Pearson schreven een boek over het bouwen van merken met behulp van archetypen. Een archetype is zo’n set van menselijke eigenschappen, maar dan als herkenbaar oerkarakter. Ze onderscheidden twaalf archetypen, die nog veelvuldig worden gebruikt door creatieven en marketingbureaus. De gedachte is dat je je merk ‘laadt’ met een archetype en het bijbehorende gevoel oproept in je doelgroep. Zet je je merk neer als een Explorer, zoals de Land Rover Defender, dan trek je Explorers aan. Ben je een Jester, zoals Mini, dan ben je de Jesters uit het hart gegrepen.

Die gedachte is logisch en ook op z’n plaats. Soort zoekt zeker soort. Maar – en dat is de clou – het is alleen de vraag wélke soort je zoekt. De soort die je bent, of de soort die je nodig hebt. Bij tal van cases rees afgelopen jaren al die vraag, waarbij we tot nu toe de gangbare theorie het voordeel van de twijfel gaven. Maar onderzoek naar merkverbondenheid wees nadrukkelijk een andere richting. Het resulteerde in een overkoepelende filosofie.

De psychologische achtergrond

Hier komt ie. Heel in het kort – en vereenvoudigd. Als mens doe je vanaf je geboorte de eerste ervaringen op met ‘relaties’. Eerst met je moeder (waarschijnlijk), later met andere hechtingsfiguren. Die eerste ervaringen sla je op als mentale beelden. Scripten. Stukjes ‘voorprogrammering’ over hoe je met mensen omgaat en wat je van jezelf én van anderen kunt verwachten. Er ontstaan dus tussen plaatjes met twee personen erop: jezelf en iemand anders. In latere relaties zijn deze ‘relationele schema’s’ richtinggevend. Daar ben je je alleen niet van bewust. Spontane en sterke liefde voor een merk, kan betekenen dat dit merk symbool staat voor iemand op zo’n mentaal plaatje. En daar komt ie. Die iemand kan jijzelf zijn (soort zoekt soort), maar ook de ander. Je kunt in een merkrelatie versterking van je zelfbeeld zoeken, maar óók de vertrouwde relatie van vroeger, toen je nog een baby of peuter was.

Wat betekent dat voor archetypen?

Dat een man een brute Harley Davidson kan rijden en zich een Hero kan voelen. Maar dat diezelfde man verknocht is aan Rituals, omdat hij zich dan onbewust weer vertroeteld voelt. Dat een gast die zich vorstelijk voelt als een Sovereign, juist daarom kiest voor het hotel dat echt een Servant is. En dat een designbureau als Creator lekker vrijdenkend, creatief en chaotisch is, maar kiest voor de veiligheid van een accountantskantoor als Ruler.

Zo zijn er tal van archetypische combinaties mogelijk die allemaal passen bij diep verborgen mentale beelden. Veel van deze combinaties hebben een bepaald patroon: het ouder/kindpatroon. Een sterke type, en een kwetsbaar type. Een leider en een volger. Een zorgvrager en een zorggever.

Implicaties voor positionering

Bovenstaande geeft een extra dimensie aan de keuze voor een archetype. De eenvoud van ‘soort zoekt soort’ krijgt een kanttekening. Eén ding is zeker. Als het gaat om het archetype van je organisatie, is een analyse van je identiteit het beste uitgangspunt. Realiseer je echter dat je als – bijvoorbeeld – Hero niet perse de Hero hoeft aan te spreken. Vraag je vooral af welke rol je wilt spelen, en in het leven van wie. Want soort zoekt soms ’n heel andere soort.

Benieuwd naar de achterliggende ideeën? Neem contact op!

 

Kennismaken? Bel of mail ons!

Spoorstraat 2 | 6741 DE Lunteren
T (0)318 250 007 | info@brandplayers.nl