Familiewaarden dienen een fundamenteel ander doel

Familiewaarden. Ze staan volop in de belangstelling. En da’s niet gek. Als er iets is dat alleen familiebedrijven hebben, is het een letterlijk DNA. Bij de vertaling daarvan in gedrag helpen familiewaarden. Maar hoe houd je die up-to-date? Want de tijd van pa was toch echt anders dan de tijd van nu. Een advies: scheid familiewaarden en merkwaarden nadrukkelijk.

Familiewaarden vaststellen is een waardevol traject. In hardwerkende ondernemersfamilies vestigt het de aandacht op een zachtere kant. En dat is niet voor iedereen even vanzelfsprekend. Het is goed om na te gaan waarom je familiewaarden überhaupt zou willen vaststellen. We noemen een paar belangrijke redenen.

Rol familiewaarden

Familiewaarden

• dienen het behoud van het familie-DNA in de organisatie;
• dragen bij aan het behouden en actualiseren van waardevol ‘erfgoed’;
• doen recht aan de verbinding met voorgaande generaties;
• bieden een handelingsperspectief bij beslissingen m.b.t. de onderneming als familiebezit.

Familiewaarden hebben vooral een interne functie. We willen dat benadrukken. Ze zijn geen organisatievehicle! Integendeel. Ze zijn van en voor de familie, en ondersteunen die in haar taak om een bedrijf voort te zetten en voor de volgende generatie klaar te maken. Ze gaan dus primair over de vraag: hoe gaan wij met dit bedrijf om? Door dit doel er aan te koppelen, worden ze toepasbaar in de situaties waarvoor ze bedoeld zijn.

Rol merkwaarden

Merkwaarden hebben een geheel ander doel. Ze

• zijn bedoeld om een consistente merkervaring te waarborgen;
• focussen op de gedeelde betekenis van organisatie en klant;
• liggen in het verlengde van de merkbelofte;
• worden extern gecommuniceerd dan wel in de customer journey voelbaar gemaakt.

Overeenkomst

De overeenkomst tussen familiewaarden en merkwaarden is dat ze beiden aan de identiteit van de organisatie raken. Juist daarom ligt spraakverwarring op de loer, en kunnen er teveel of te weinig ‘lijstjes’ met waarden gaan circuleren.

Dáárom scheiden

Door de familiewaarden en merkwaarden te scheiden

• houd je de familiewaarden gemakkelijker buiten de dynamiek van voortdurende aanpassing aan de markt;
• voorkom je irrelevante waarden, hetzij bij het besturen van het bedrijf, hetzij voor de markt. Geen strategische ‘familiebeslissingen’ nemen met merkwaarden als kompas, of het merk laden met typische ‘gezinsnormen’.

Uitgangspunt: Beschouw de familiewaarden als kader; de merkwaarden moeten daarbinnen passen en niet botsend zijn.

Cultuur is méér dan familiewaarden

Familiewaarden kunnen gemakkelijk de labels worden voor keuzepatronen in gedrag. Daarmee zijn ze waardevol. Maar zijn ze niet afdoende om daadwerkelijk de identiteit te ‘managen’. De familiewaarde ‘daadkracht’ bijvoorbeeld kan de sociaal acceptabele versie zijn van een verzwegen onderlaagfenomeen: het negeren van gevoel en het omzeilen van kwetsbaarheid. Deze familiewaarde in stand houden, lijkt dan behoud van familie-DNA te zijn. En dat is het. Maar deze familiewaarde afpellen tot zijn échte wortels, zal meer bijdragen aan een duurzaam gezonde organisatie.

Brandplayers geeft familiebedrijven advies bij het nadenken over familiewaarden, het bepalen van merkwaarden en de sturing op identiteit en cultuur. Keertje over doorpraten?