Brandplayers

Je merk aanpassen aan je identiteit of andersom?

BRANDPLAYERS INSIGHT #1 ‘Identity brand’ of ‘branded identity’: een keuzehulp

Moet je positionering gebaseerd zijn op je identiteit? Of ga je je identiteit door middel van internal branding uitlijnen met je merk? In deze Brandplayers Insight lees je het verschil tussen die twee én helpen we je een keuze te maken. Een belangrijke basiskeuze als je gaat werken aan je (her)positionering, rebranding, internal branding of […]

Moet je positionering gebaseerd zijn op je identiteit? Of ga je je identiteit door middel van internal branding uitlijnen met je merk? In deze Brandplayers Insight lees je het verschil tussen die twee én helpen we je een keuze te maken. Een belangrijke basiskeuze als je gaat werken aan je (her)positionering, rebranding, internal branding of employers branding.

De laatste jaren is er toenemende aandacht voor de rol van organisatiecultuur bij het bouwen van een sterk merk. De gedachte is overtuigend. Als medewerkers zich conform je merk gedragen, wordt de merkervaring consistent. Doorleefd. Echt. Zonder dát, is het merk slechts een schil. Onder de noemer internal branding werken organisaties aan het doorvoeren van de merkfilosofie in de organisatie. De vraag is alleen wat het uitgangspunt moet zijn. Moet je je merk aanpassen aan je organisatie-identiteit, of je identiteit uitlijnen met het merk?

Het verschil tussen identity brand en branded identity

In de discussies rond dit onderwerp lopen beide visies door elkaar. Onbewust meestal. Maar een duidelijk onderscheid is belangrijk en bepalend voor het succes van je aanpak. Hieronder komen we tot een typering van twee benaderingen: de identity brand-benadering en de branded identity-benadering. Daarna geven we je vier criteria die je helpen tot een keuze te komen.

  • Identity brand. In deze benadering is het merk de weerspiegeling van de organisatie-identiteit. De positioneringsaanpak is gericht op het analyseren van de identiteit, en het vervolgens onderscheidend en relevant ‘verpakken’ hiervan. De kracht hiervan is dat het merk in lijn is met de diepste waarden en overtuigingen in de organisatie. De beperking ervan is dat de identiteit soms onvoldoende scherpte en eigenheid heeft om een sterk merk te creëren. Zeker bij grote organisaties, ontstaan door fusies en overnames en met investeerders als eigenaar, kan de identiteit een té diffuus beeld opleveren.
  • Branded identity. Deze benadering is gericht op het uitlijnen van menselijk gedrag met de merkwaarden. Het merk functioneert als een kompas, en de opgave is het implementeren in de organisatie. In de ‘harde’ kant, van productontwikkeling tot marketinguitingen; en in de zachte kant: de ontwikkeling van de organisatiecultuur en het gedrag van medewerkers. De kracht hiervan is dat er een duidelijk kompas is. Een merk dat kansrijk is in de markt en ‘boven’ de organisatieontwikkelingen staat. Een overname? Andere bestuurder? Het merk blijft leidend. De beperking van branded identity laat zich ook raden. De kernvraag is hoe maakbaar identiteit en cultuur zijn, en hoeveel tijd het vergt om hierin vorderingen te maken.

De keuze: vier criteria

Brandplayers pleit ervoor om beide benaderingen als keuzes te zien. Welke keuze de beste is, verschilt van organisatie tot organisatie. In de praktijk zien we echter vier belangrijke criteria. Leg je eigen organisatie daar eens naast!

  • De bron van eigenheid. Wat geeft de organisatie haar unieke karakter? Dat is niet perse de identiteit. Hoewel die altijd uniek is, hoeft het niet de bron van eigenheid te zijn voor het merk. In familiebedrijven is dat vaak wél het geval. De eigenheid is dan zeer duidelijk in het persoonlijk karakter van de familie gelegen. De persoonlijkheid van de oprichter heeft een ongekend, vaak onderschat effect op de organisatiecultuur en de klantervaring. Even vaak koestert de familie, of het nu eerste, tweede of zoveelste generatie is, een gevoel van zelfbewustzijn. Van trots op waar de familie voor staat. In zekere zin is het niet mogelijk om met dezelfde leiders aan de top een geheel ander merk te creëren. En de kans is het groot dat dit ook niet nodig is, omdat de organisatie-identiteit een krachtige basis voor branding is. In dat geval: een identity brand. De positionering als vlag die de identiteitslading dekt. De eigenheid van het merk kan echter ook buíten de organisatie liggen. Denk aan automerken. Het zwaartepunt van de merkbeleving ligt op straat. De stereotypische combinatie van een bepaald type auto met een bepaald type rijder is een bron van eigenheid. In zo’n geval lijkt branded identity het beste uitgangspunt.
  • Product of dienst. Of beter: de mate waarin medewerkers en klanten elkaar ontmoeten. Ongeacht de discussie over hoe tastbaar de output daarvan is, en of dit een product of dienst heet. Werken je medewerkers in projecten samen met opdrachtgevers, dan ís hun gedrag een belangrijke component van de merkbeleving. Denk aan bouw- of IT-bedrijven. Lever je een dienst, als consultancy- of accountantsorganisatie bijvoorbeeld, dan geldt hetzelfde. In zo’n geval kan een identity brand meer voor de hand liggen. De markt heeft zo ‘intens’ contact met de organisatie, en ervaart zo sterk de diepste karakteristieken, dat de identiteit maar beter als uitgangspunt genomen kan worden. Is een fysiek product daarentegen het belangrijkste touchpoint, dan kan branded identity de aangewezen oplossing zijn.
  • Verandervermogen. Bij een identity brand ligt de ontwikkelopgave primair aan de zijde van het merk. De positionering. Het verhaal naar buiten. En secundair aan de gedragskant. Over het algemeen zijn de knoppen voor deze verandering gemakkelijker te vinden. Denk aan interne en externe communicatie. Behoorlijk maakbaar. Bij branded identity ligt de veranderuitdaging intern. Dat stelt eisen aan het verandervermogen van de organisatie:
    • De eerste voorwaarde is een leider die de verandering niet alleen steunt, maar bij voorkeur initieert en actief stimuleert. Komt het initiatief van de afdeling marketing, dan is dit een heikel punt. Grote kans dat het een ‘marketingdingetje’ blijft.
    • Sturing op zachte aspecten. In de ene organisatie is een sterke mate van zelfreflectie te bespeuren. Bezinning op identiteit. Sturing op gedrag. Aandacht voor menselijke waarden áchter gedrag. Voor die organisaties zal branded identity dichter binnen handbereik liggen dan voor de bedrijven waarin prestaties, cijfers, plannen en afspraken de diepgang bepalen.
  • Bron van stabiliteit. Een sterk merk bouwen, vraagt om een consistente merkervaring. En ook dit is een afweging bij de keuze voor identity brand of branded identity. Bij frequente veranderingen met betrekking tot eigenaarschap en leiding van de organisatie (door overnames, fusies, managementwisselingen, etc.) kan het merk beter als kompas dienen. Als ijkpunt, juíst bij al die ontwikkelingen. Maar het kan ook anders. Stel je voor dat je een familiebedrijf hebt en diensten verleent. Welke markten je ook aanboort, welke nieuwe concepten je ook lanceert: je organisatie-identiteit is de constante factor.

Benieuwd wat bovenstaande betekent voor jouw organisatie? Meer weten over de achterliggende concepten en hoe je daarmee tot een strategische positionering komt? Neem dan contact op.

Kennismaken? Bel of mail ons!

Spoorstraat 2 | 6741 DE Lunteren
T (0)318 250 007 | info@brandplayers.nl